На теракт в Париже, произошедший 13 ноября, отреагировали многие крупные компании, выражая сочувствие, внедряя новые функции или предлагая свои услуги бесплатно. Однако не все нововведения были положительно восприняты в обществе. Редакция vc.ru рассмотрела реакцию компаний на трагические события и спросила у PR-специалистов, как действовать в таких ситуациях.
Во время катастроф компании часто отменяют запланированные мероприятия и предлагают свою помощь. Например, после сообщений о крушении 31 октября самолета Airbus A321, летевшего из Египта в Россию, Uber отменила праздничную акцию в честь Хэллоуина (она предлагала опцию UberZOMBIE «с мистическими автомобилями и водителями») и сообщила о бесплатном перевозе пассажиров в аэропорт «Пулково».
Компания разослала сообщение в СМИ, в котором рассказала об изменениях и выразила соболезнования:
" В связи с трагическими новостями, которые пришли сегодня утром из Египта, мы решили отменить акцию UberZOMBIE в Санкт-Петербурге. Мы выражаем искренние соболезнования родственникам и друзьям пассажиров рейса 9268.
Также мы приняли решение не взимать плату за поездки на uberX до аэропорта «Пулково» 31 октября и 1 ноября, чтобы семьи пострадавших смогли добраться до центра помощи."
Компания Uber
Также 31 октября в Москве проходил форум «Открытые инновации». В связи с трауром организаторы мероприятия сообщили об отмене «всех запланированных мероприятий деловой программы».
Сотовые операторы также предложили свою помощь. «Мегафон» пообещал вернуть деньги абонентам, позвонившим на номера МЧС, посольства России в Египте и департамента ситуационно-кризисного центра МИДа России. Yota сделала бесплатными звонки и SMS-сообщения из России в Египет, из Египта в Россию и в Египте.
На главной странице Google появилась траурная лента вместо тыкв.
Некоторые сообщества во «ВКонтакте» начали продавать товары с иллюстрациями и надписями, посвящёнными жертвам крушения. Представители групп заявляли, что часть вырученных средств будет отдана родственникам погибших, но информация ничем не подтверждалась.
Появление страниц вызвало большое количество критики со стороны интернет-пользователей. На Change.org появилась петиция с просьбой остановить попытки заработать на памяти жертв авиакатастрофы. В итоге администрация «ВКонтакте» отключила сервис торговли для этих сообществ.
"Позже было доказано, что шапки во Вконтакте - это не реальная попытка торговать, а вброс"
Одной из самых заметных активностей компаний после теракта во Франции стала функция Facebook «проверка безопасности», с помощью которой находящиеся в Париже люди могли сообщить друзьям, что с ними всё в порядке.
Чуть позже соцсеть ввела опцию дополнения фотографии профиля французским флагом.
Оба нововведения, помимо благодарностей, вызвали волну критики среди аудитории соцсети. Пользователи обвинили компанию в двойных стандартах, поскольку ранее сервис не давал возможности сообщать о безопасности при других терактах и поддерживать жителей разных стран во время похожих катастроф.
Представители Facebook ответили на это, что опция «проверка безопасности» является относительно новой и раньше использовалась только из-за стихийных бедствий. Также они сообщили, что с этого момента функция будет появляться и при других подобных трагедиях:
"Мы надеемся, что ситуации вроде этой никогда больше не повторятся, но если это всё же произойдёт, мы, конечно, готовы активировать инструмент — учитывая то, каким обнадёживающим он оказался для людей в Париже."
На фоне критики опции Facebook популярность получил сервис арт-директора Oleg Chulakov Studio Олега Чулакова Flag.im, позволяющий наложить на фото Facebook-профиля цвета флага любой страны.
Сервис был выпущен в начале июля в ответ на функцию Facebook «окрашивания» аватара в цвета ЛГБТ-радуги. На своей странице в соцсети Чулаков уточнил, что никого не призывает пользоваться своим сервисом:
В беседе с vc.ru Чулаков сообщил, что он не стал никак продвигать свой сервис, поскольку о нем написали некоторые российские и зарубежные СМИ, благодаря чему о ресурсе узнали пользователи
Олег Чулаков
арт-директор Oleg Chulakov Studio
После страшных событий во Франции за половину сегодняшнего дня (к 16:50) сервис посетили более 74 тысяч уникальных пользователей, прямо сейчас на сайте больше 800 человек, и статистика значительно увеличивается с каждой минутой. Видимо, сегодня будет больше 100 тысяч уникальных посетителей. В основном свою позицию выражают российские пользователи, за ними Болгария, Сербия, Украина, Италия, Бразилия, Германия, США и другие.
Крупные компании постарались обеспечить связью тех, кто звонит во Францию. Skype, Google, Verizon и Sprint сообщили о том, что делают бесплатными звонки в страну на несколько дней.
Издание Mashable выпустило материал с описанием того, как люди могут помочь жертвам, пострадавшим во время теракта — поддержать волонтерские организации, стать донором крови, предложить свой дом в качестве приюта для тех, кто нуждается в безопасности.
Airbnb отменила конференцию в Париже Airbnb Open, выступив с сообщением:
"Мы опечалены событиями, произошедшими ночью в Париже. Наша главная задача теперь — помочь участникам Airbnb Open, хозяевам домов и путешественникам, находящимся в Париже, остаться в безопасности. Также мы сосредоточены на проверке того, всё ли в порядке с нашими сотрудниками."
Airbnb
Пользователи Twitter заметили на Ebay продажу одежды со знаками поддержки парижан и выразили чувство досады от того, что некоторые пытаются заработать на чужом горе.
Редакция vc.ru спросила у PR-специалистов, как компаниям стоит вести себя во время терактов и других катастроф: стоит ли предлагать свою помощь, отказываться от мероприятий и выражать соболезнования.
Лина Удовенко
PR-директор Yota
В случае трагедии компании должны вести себя максимально тактично и сдержанно. Абсолютно неуместно продолжать публиковать котиков в соцсетях или устраивать развлекательные мероприятия, когда в стране объявлен траур. Такая недальновидность вызовет волну негатива у общественности.
Общество в такие моменты крайне болезненно реагирует на происходящее. На примере недавней трагедии в Париже, которая по идее должна сплотить людей в борьбе с общей угрозой безопасности, в соцсетях разгорелось бурное обсуждение, почему многие поменяли аватары в цвета француского флага и не сделали это во время крушения российского самолета над Синаем. Дискуссия дошла до конфликтов между людьми, обвинений в предательстве, а также нравоучений на тему того, как правильно надо скорбеть.
Если компания непосредственно причастна к трагедии, то требуется молниеносная реакция и антикризисные меры, постоянное информирование общественности и семей пострадавших о том, какие решения и шаги предпринимаются, когда и какая помощь будет оказана и так далее. Любое промедление может стоить очень дорого с точки зрения репутации.
Чем меньше информации компания дает официально, тем больше появится слухов, которые могут привести к неожиданным последствиям. Некоторые компании, которые напрямую не связаны с той или иной трагической ситуацией, решают для себя, что могут оказать посильную помощь.
Так, Skype после терактов в Париже сделал бесплатными звонки на телефоны Франции. После авиакатастрофы российского лайнера в Египте Uber бесплатно возил пассажиров в аэропорты, «Мегафон» сделал бесплатными звонки в посольство России в Египте и на горячие линии, а Yota обнулила стоимость звонков и SMS-сообщений из Египта в Россию, из России в Египет и внутри Египта.
Если в трагедии пострадал ваш сотрудник, было бы уместно оказать посильную помощь со стороны компании, даже если это случилось не на производстве, или сотрудник уже не работает у вас, но вы помните и цените его.
Главное — не делать в такой ситуации из этого пиар и оказывать действительно необходимую помощь максимально доступным способом. В кризисной ситуации последнее, о чем будут думать люди, — это о том, как воспользоваться этой помощью и что нужно для этого сделать. Либо убирайте барьеры и сложности, либо воздержитесь от помощи. В противном случае в ответ на желание помочь вы получите массу негатива.
Инна Алексеева
генеральный директор агентства PR Partner
PR в плохие времена требует от компаний особой чувствительности в области коммуникаций. Во-первых, надо сто раз подумать, прежде чем строить PR на негативных событиях, быть готовым столкнуться с обвинениями в лицемерии и прочим. Поэтому, делая что-то хорошее для пострадавших, необходимо руководствоваться все-таки искренним желанием именно помочь, а не пропиариться. Грубо говоря, такой PR должен быть спокойным и тихим.
Во-вторых, стоит принимать полученный эффект, выраженный в публикациях и эфирах, скорее, как случайный. Тогда не будет разочарований. Из удачных акций поддержки последнего времени я могу назвать акцию такси Uber по перевозке родственников пассажиров до Пулково в Петербурге и акцию Yota по оплате звонков из Египта и в Египет.
Компании, насколько я знаю, выпустили релизы, но не трубили о своей благотворительности на каждом углу, не били себя пяткой в грудь, не вставляли эту информацию во все подряд сюжеты. Тем не менее, информация быстро разошлась по социальным сетям, была подхвачена пользователями.
И даже при такой тишине всё равно нашлись недовольные, которые задавали вопросы, как конкретно компании будут реализовывать свои благие устремления. Специально для таких пользователей удобно использовать FAQ по любой акции поддержки, чтобы им было ясно, что никакого обмана и желания пиариться на чужом горе нет.
Мария Лапук
бывший руководитель пресс-службы ФРИИ
Любая катастрофа, например, теракт в Париже, — это проблема такой «компании», как Франция, а крушение самолета — это проблема авиации. Всегда есть субъект, который несёт бремя коммуникаций.
Что бы вы ни делали, у вас иногда будут случаться катастрофы: когда ваша социальная сеть падает и пару дней не работает, когда сотовая сеть перестает работать или ваши автомобили оказывают небезопасными. В этом безумном мире постоянно что-то происходит, в том числе и чудовищно плохие вещи.
Что стоит делать в этой ситуации: не паниковать, как бы ни было сложно, выразить свое отношение к происходящему (это могут быть соболезнования, сожаление или любое другое сочувствие; если вы уверены, что вина на вашей стороне, то хорошо бы извиниться, если нет — лучше выбрать другую форму). Необходимо давать людям как можно больше информации о том, что произошло, рассказывать о деталях происходящего, тогда они почувствуют, что вы занимаетесь этим вопросом.
В любом случае вся информация станет известна, поэтому тут нужно быть честным. И только после этого стоит рассказывать, что вы будете делать со сложившейся ситуацией. Обычно все компании начинают сразу с последней части, но пока не прошел гнев, люди не слышат, что компания им говорит. Поэтому сначала сочувствие, потом причины, потом решение проблемы.
Если проблема произошла не с вашей компанией, то лучше остановиться на выражении сочувствия и ни в коем случае не давать оценок. Еще важно не устраивать панику, не включать эмоции, не пытаться рекламировать себя на происходящем. Самое главное в режиме стресса — это не выключать мозг.
Василий Богданов
совладелец и креативный директор Little Big Agency
Лучше вообще ничего не писать, выдержать паузу хотя бы в пару дней. Более того, некоторые бренды (чаще головные офисы международных компаний) даже специально присылают рекомендации воздержаться от публикаций.
Тем более аккуратным нужно быть, если вы все-таки решили открыто выразить скорбь. Бренд могут обвинить как минимум в лицемерии, а как максимум — во всех смертных грехах в придачу. Про веселый контент, думаю, и так понятно. Не нужно быть SMM-щиком, чтобы понимать, что не стоит публиковать мемы, смешные ролики и котят. Просто здравый смысл.
Влад Титов
руководитель агентства «Лаборатория социальных медиа»
Мои рекомендации для компаний в такие трагические дни:
1. Можешь реально помочь — помоги, но только если эта помощь действительно актуальна.
Например, в случае с трагедией в Париже близлежащие отели могли бы поддержать акцию #PorteOuverte (открытая дверь). Многие после терактов боялись пользоваться транспортом и перемещаться по Парижу. Бескорыстное предложение ночлега в этот момент было очень важным. Также бесплатно могли бы предложить свои услуги службы такси. Только соцсети надо при этом использовать не как канал рекламы и PR, а как канал для максимально быстрого информирования.
Не можешь помочь — не размещай высосанные из пальца акции вроде «Вот как важно страховать свою жизнь, покупайте нашу страховку!». Реклама в таком стиле кощунственна и испортит репутацию компании даже не на месяцы, на годы.
2. Не сопереживайте от лица компании и соблюдайте максимальную деликатность. Представьте себе: «Диваны Франции вместе с французами в этот трагический день». Независимо от чувств автора строк, это кривая реклама. В такие минуты люди сопереживают людям, государства государствам, но сопереживание от брендов — ненатурально и излишне.
Не надо красить логотип компании в цвета французского флага и размещать принты Эйфелевой башни. Это может сделать любой из сотрудников компании, если родился такой позыв.
Однозначно нужно убрать развлекательный контент в этот и последующий день. Если на следующий день была назначена акция, конкурс или событие, его надо перенести и объявить об этом. Участники поймут.
Совсем не значит, что лента компании должна «умереть» на несколько дней. Но я рекомендую заменить откровенно рекламные посты на сервисные и функциональные. Естественно, поддержка в соцсетях осуществляется в любой день в обычном режиме.
Автор статьи Алина Толмачева
Появился вопрос по любой из соцсетей? Задай его в клубе SMPoint !
Хочешь изучить инструменты комьюнити-менеджмента и SMM? Сделай это на практике!